医药企业品牌建设的意义

1. 医药企业品牌建设的意义

    　　过去的两年中，在国内的营销领域来看，主要有3件大事，一是药品第18次降价;二是医药采购回扣专项整治;三是遏制一药多名。中国的医药企业正面临大变革、大分化，强势企业会越来越强，弱势企业会最终被淘汰出局。未来几年的营销战可以说决定了许多医药企业的生死。
       　　经历了大的的市场动荡之后，中国医药企业“强者恒强、弱者更弱”的局面日益明显，原本不甚明晰的企业群落正在市场变革的推动下发生着巨大的裂变——优势企业能够趁着市场变动带来的机会快速发展，而那些不论在哪个方面都无所建树的企业则面临被市场洗牌淘汰出局的结果。其中一个无形的力量正决定着大大小小企业的命运，那就是品牌，不注重品牌培养的企业正在为此付出代价。
       　　中国的医药行业已经经历了产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争，开始进入品牌竞争时代。要想在越来越激烈的市场竞争中生存下来，企业必须努力实施品牌战略，全力打造属于自己的品牌。
        　　医药企业品牌建设的意义 
       　　品牌的定义有很多，其中比较权威的是美国市场营销学会的定义：品牌(brand)是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之和竞争对手的产品和服务区别开来。作为企业的一种无形资产，品牌主要存在于消费者的意识中，以某种方式被消费者理解和接受，借以提高其对产品的忠诚度。品牌的核心之一就是“消费者所经历的总和”。
        　　1、品牌是消费者购买的主要驱动力 
       　　药品作为一种特殊商品，消费者重点关注的是它的功效与安全性，但是消费者并不具备判别药品质量的能力，因此就将注意力转向了品牌，尤其在一个具有众多类似品种的市场中，有无品牌、品牌形象如何成为消费者购买与否的主要判别指标。
       　　这一点在OTC市场上尤为明显：消费者自行购买的药品主要是OTC品种，他们买药时，越来越多地受到产品品牌的影响。如广为人知的三九品牌，在其拳头产品三九胃泰确立了胃药霸主地位后，三九品牌成为全国驰名商标，随后厂商相继推出了三九皮炎平软膏、三九感冒灵、三九库克小儿速效感冒颗粒、三九双黄连等药品。由于三九的品牌效应，这几种药迅速得到消费者的认可，取得了不俗的`市场业绩。这就是品牌产生的消费者驱动效应。
        　　2、品牌是制药企业的核心竞争力之一 
       　　第一，强势品牌能显著提高自身竞争优势，差异化特性令对手极难模仿。强有力的品牌能延长产品的生命周期，成功的品牌管理能强化消费者对该品牌药品的认知，愿意消费自己接受的品牌，从而使品牌拥有者获得竞争优势，获得最大收益。
       　　第二，强势品牌能保持消费者的忠诚度，是企业财富最重要的来源之一。品牌已经成为一种重要的管理工具，一旦在消费者的心目中形成这一品牌能够满足他们需求的信念，这种信念就能支持他们继续购买该品牌的产品，为企业创造长期利润。
       　　第三，强势品牌能够影响消费者的态度和行为，有利于企业与消费者之间的进一步互动。随着消费者对健康关注程度的日益提高，他们愿意更多地了解有关疾病和药品的知识。直接面对消费者的品牌建设过程为此提供了方便、可靠的途径，在宣传药物疗效的同时也向消费者传播了疾病治疗方面的知识和医学的进展情况。例如自20世纪80年代后期美国礼来公司成功上市“百优解”以来，坚持不懈的宣传教育使消费者对抑郁症的看法和态度产生了很大转变，他们积极用药，而且不再认为抑郁症是不能治愈的可怕疾病。

2. 目前中国医药行业发展的看法。

当前我国医药行业的分析

3. 中国医药企业的现状

近日从制药企业、医药协会、主管部门调研时了解到，目前国内频频出台的医药产业政策，有些不利于行业发展，甚至影响到了企业生存，亟待政策制定者根据科学发展观定位医药产业在国民经济中的地位，从国家战略安全角度和产业长远发展研究我国医药产业生存状况及发展策略，适当调整政策。

　　一、医药产业生存现状调查

以来，我国制药工业有了长足发展，对保障人民群众用药发挥了重要作用。与此同时，政府对医药产业的管理模式发生了变化，行业管理大大弱化。自1997年启动医药体制改革以来，有关部门出台了一系列政策，特别是连续出台了降低药品价格、推行药品招标采购、限制处方药在大众媒体做广告、药品强制GMP认证等政策，这些政策几乎涵盖了药品研发、生产、流通的各个环节。客观地说，这些政策有的推动了行业发展，制药工业取得了长足进步，但有些效果并不尽如人意。有些为了解决看病贵看病难问题而出台的政策却把着力点完全放在了药品价格上，那么就难免会事倍功半甚至适得其反。

　　例如药品降价政策，国家针对看病贵问题，进行了17次药品大降价，但是，老百姓却感觉不到明显的效果，根本在于药品大降价难撼“看病贵”。医生受利益驱动，喜欢开贵药。海南海灵制药厂有限公司董事长张建强说，就目前的情况来看，大处方是政策性的放任自流造成的。因为政策规定，医院可以在药品进价上顺加15%作为自己的利润。因此，医院为了获得更多的利润，想方设法用贵药、开大处方。这里面很有技巧性。张建强举例说，使用两支零售价10元的国产头孢曲松即可治好的病症，医生受利益的驱动，会开两支零售97元一支的进口“罗氏芬”，稍作变动，医院的利润就能够从1.5元上升到近15元。而这是政策允许范围内的操作。

　　山东正大福瑞达总裁凌沛学认为，目前，全国4000多家药品生产企业，8000多家药品批发企业，还有12万家药品零售企业。这些企业的成本都不是政府支付的，都需要通过“经营、收费、加价”来维持，所以药品价格不可能不节节攀高。再者，医院目前实行的是药品加成政策，进价越高，加成越多，医院当然不会去进低价药。“整个链条都需要高价药，那么到老百姓那里价格就不可能低下来。”

　　17次药品降价，所涉品种多达万余，实际效果不明显，还与药品生产企业大量生产替代药品分不开。“国家降这个药品的价格，一些药品生产企业就马上停产这种药，再生产新药，结果还是高价药。”

　　国务院研究室社会发展司司长朱幼棣指出，制药行业和医疗卫生行业改革不联动，制药行业早已市场化，而医疗卫生机构仍停留在计划经济时代。由于对医药行业整体状况研究不足，而出台了一些不合适的政策，医药企业发展到今天，行业的运营质量和创新能力令人担忧，很多企业面临着生存而不是发展问题。

　　据介绍，政府每年给医院的拨款仅占医院总收入的7%～8%，其余90%以上都是靠医院自己组织医疗服务得来。由于垄断药品市场80%的医院体制改革严重滞后，长期延续“以药补医”的经济政策，加上流通领域的不正之风和愈演愈烈的医生回扣，致使制药工业在正常的药品交易过程中失去话语权，医院平均回款天数超过180天，全国的医院无偿占有工业销售资金(2000亿)达半年之久，严重影响了制药工业的正常运转。据了解，去年，新华制药一家企业的应收款就达2亿元。

　　1995年，医药工业占GDP的比重是2%，2005年为4%，十年翻了一番，工业销售收入以平均15%的速度递增，达到3000亿元，但利润逐年下滑，目前国内4000多家药品生产企业中，近2/3面临着生存危机。医药生产利润率降到了5%，商业利润降到千分之五。国内制药企业的研发投入不足销售额的5%(西方发达国家为15-25%)，且有限的经费大都投入到“短平快”的仿制药上。2002年SFDA批准仿制药不到1500个，2003年就猛增到6000余个，2004年达上万个，直接造成行业内的低价竞争，加上发改委的17次降价的推波助澜，企业难以得到应有的投资回报，生存都成问题，根本无力再投入资金进行新药研发，行业严重缺乏自主创新能力。





　　

4. 医药制造业的竞争态势

由于我国医药事业起步较晚,相比国外同业来说,其较低的创新能力和对知识产权保护的欠缺使得我国制药行业现阶段呈现出特有的竞争态势:行政性进入壁垒较高,垄断势力较强众所周知,医药行业的生产要受到国家行业部门的严格控制,其行业内企业均要进行资格审核和获取许可证。因此与其他行业相比,医药行业存在较高的进入壁垒。我国国家药品监督管理局早已宣布,在2004年6月30日以前,我国所有药品和原料药生产企业必须符合GMP要求,并取得证书。自2004年7月1日起,凡未取得相应类别GMP证书的企业,一律停止生产。特别是新药的生产,由于存在一定的行政保护,其垄断势力凸显。企业经济规模小,行业集中度较低企业经济规模是工业企业降低生产成本的重要基础,医药制造业总体上属于技术密集型产业,对规模经济要求不是很高,但企业的经济规模对于企业的研发投入、国际竞争力和长期发展都有重大影响。我国过去由于实行地方审批,受地方利益的趋使,各行政区分别审批建立医药生产企业,造成全国的医药企业数量众多,但每个企业的生产规模相对都较小,不能形成规模经济。这种情况与发达国家相比差距更为明显。竞争方式主要依靠价格手段,技术创新和服务等非价格手段使用较少因为受到国内用药水平低、难以进入国外市场、国内医药基础研发薄弱等因素的影响,我国新药研究的预期回报率较低,导致我国医药制造业的研发投入不足。美国医药制造业的R&D强度是我国的7倍。2001年,我国投入的医药研发经费仅为14.1亿元人民币,而国外平均一个新药的研发投入为8亿美元。另外,我国知识产权保护制度的不健全也是导致创新不足的一个重要原因。与国外普遍实行的专利保护制度相比,我国对新药的保护程度存在明显的差距。而国外医药生产企业之所以能获得较高的利润回报,是与其因知识产权保护而带来的垄断地位分不开的。子行业间竞争不均衡,优势部门的优势不突出制药行业如果按照制药的方法和原料分,主要可以分为化学制药行业、生物制药行业和中成药制药行业三个子行业,其中生物医药产业是一种知识密集、技术含量高、多学科高度综合和相互渗透的新兴产业,其所需的高投入、高技术及其所具有的高风险特性使该行业具有较高的进入壁垒。我国生物技术的研究起步较晚,基础较差,但从一开始就受到国家的高度重视。目前我国生物技术已有了相当程度的发展,年销售额223亿元,占医药制造业8%。但从总体上看,我国的生物制药在资金投入、新药开发能力和技术水平上都远远落后于美、日、欧等发达国家,生物制药的产业化水平很低。化学制药行业在我国是相对成熟的,是我国制药行业中的主力军,但是由于我国化学制药主要以普药为主,技术含量低,其优势尚未张显。中成药作为我国的瑰宝,目前我国中成药年销售额578亿元,占医药制造业的21%。三个子行业中,中成药和生物制药的利润率达11%,超出行业利润率2个百分点,化学药利润率较低。造成这种状况的原因主要是化学制药行业的重复建设较为严重,导致行业内竞争激烈,药厂之间竞相压价导致企业利润率降低;相对而言,生物制药由于其资本投入要求高形成一定的进入壁垒,中成药往往由于其配方多为专有技术,也形成了一定的进入壁垒,所以生物制药和中成药具有相对较高的利润率。

5. 目前中国医药行业发展的看法。

当前我国医药行业的分析

6. 中国医药集团总公司的发展目标

国药集团确立〝贸、科、工〞为长期发展战略，中长期发展目标分为三个阶段：
第一阶段目标是到2010
年，实现集团主营业务销售收入599
亿元；

第二阶段目标是到2012
年，实现集团主营业务销售收入1000
亿元；

第三阶段目标是到2015
年，力争进入世界500
强。
国药集团的战略定位是：以市场为导向，做中国医药贸、科、工一体化的产业整合者。

7. 医药的产业发展

 制药产业、生物医学工程产业、以及医药电子商务产业是现代医药产业的支柱。制药产业制药是多学科理论及先进技术的相互结合，采用科学化、现代化的模式，研究、开发、生产药品的过程。除了生物制药外，化学药和中药在制药产业中也占有一定的比例。生物医学工程产业生物医学工程是综合应用生命科学与工程科学的原理和方法，从工程学角度在分子、细胞、组织、器官乃至整个人体系统多层次认识人体的结构、功能和其他生命现象，研究用于防病、治病、人体功能辅助及卫生保健的人工材料、制品、装置和系统技术的总称。生物医学工程产业包括：生物医学材料制品、（生物）人工器官、医学影像和诊断设备、医学电子仪器和监护装置、现代医学治疗设备、医学信息技术、康复工程技术和装置、组织工程等。第三方医药电子商务平台第三方平台是独立于买卖双方的中立服务组织，为买卖双方提供交易所需的各种服务的数字化平台，即提供药品信息发布、在线采购、在线交易、在线支付、药品跟踪、配合地面仓储和物流等医药流通全程服务，是实现信息流、资金流、物流高度协同的完整的医药电子商务服务模式，是公开、公平、公正的网上医药交易市场。 得益于新医改稳步推进的带动作用，医药制造业工业增加值总体保持平稳增长趋势。2012年上半年，在国内经济持续下行的背景下，医药制造业工业增加值增速逐步下行。进入3季度以来，在“毒胶囊”效应趋缓和政府相继出台《“十二五”期间卫生扶贫工作指导意见》、《关于开展城乡居民大病保险工作的指导意见》等一系列利好政策的带动下，医药行业市场景气开始回升，医药制造业产销增速扭转了上半年以来持续下滑趋势，工业增加值增速明显趋稳、产品销售收入增速开始回升。其中，前三季度，医药制造业工业增加值增速为14.6%，比上半年回升0.3个百分点；医药制造业实现产品销售收入12069.91亿元，同比增长19.52%，比上半年提高0.45个百分点。前三季度，我国累计医药品出口额89.58亿美元，同比仅增长1.8%，增速比上年同期下降8.4个百分点，比上半年下降1.5百分点。值得注意的是，尽管医药品单月进口额震荡下滑，但医药品进口额整体仍保持较高水平。前三季度，我国医药品累计进口额102.31亿美元，同比增长23%，增速比上年同期下滑18.7个百分点，比上半年下降6.9个百分点。其中，单月进口额从7月的12.01亿美元震荡下行至9月的11.23亿美元。展望2013年，一方面，药品招标逐步趋于良性。“基药招标”的“超低价中标”模式逐步改善，政府通过“基本药物试行国家统一定价”可以有效地防止或规避低价恶性竞争和各省的比价效应，有利于提高药企的盈利能力。同时，即将出台的新版基药目录的扩容将带动基层市场的持续增长，主要是由于基本药物报销比例明显高于非基本药物，基药品种的增加无疑将会加大政府医药卫生投入比例。因此，预计2013年医药制造业利润增速将继续回升。从长远来看，国家工信部发布的《医药工业“十二五”发展规划》明确提出发展目标为形成5个以上年销售收入达到500亿元企业，100个100亿元企业，前100位企业销售收入占行业50%的目标。在上述政策鼓励及行业竞争背景下，未来行业集中度将进一步提高，凸显企业规模的重要性，企业核心竞争力的打造将决定企业未来的发展。2012年，三年新医改结束，医药行业进入后医改时代。回首三年新医改，政府不断加大对医疗领域的投入，中国医药市场整体扩容，中国医药产业经历前所未有的发展机遇。医药产业是国民经济的重要组成部分，与人民群众的生命健康和生活质量等切身利益密切相关，是全社会关注的热点，同时也是构建社会主义和谐社会的重要内容。改革开放以来，中国医药行业一直保持较快的增长速度，1978-2011年，医药工业规模年均递增均处于15%以上，规模不断扩大，经济运行质量与效益不断提高。中国医药包装的生产规模和市场需求快速增长。数据显示，2005年至2009年，行业销售收入年平均增长率约为21%，2009年销售收入达到402.05亿元。随着中国医药市场容量的扩大和需求的增长，预计2013年中国医药包装市场将以15%以上的速度增长，达到660亿元的规模。同时，由于国家加大对医药行业的兼并重组力度，受此影响，医药包装行业的兼并重组也将进入高发期。随着中国居民生活水平和健康观念的不断提升，加之政府对医疗卫生事业投入的不断加大，未来，我国的医药包装市场将会迎来较快的增长。资料显示，2013-2017年，我国的医药包装市场将会以11.5%的增速增长，预计到2017年，我国医药包装市场规模将达到991亿元。中国已成为全球化学原料药的生产和出口大国之一，同时，还是全球最大的药物制剂生产国。中国已成为世界疫苗产品的最大生产国，国产疫苗在满足国内居民防病、治病的同时，已开始向世界卫生组织提供疫苗产品，用于其他国家的疾病预防。中药是中国医药行业的重要组成部分，受到全社会的普遍关注和产学研各界的广泛认同。随着医药商业市场竞争的不断加剧，大型医药商业企业间并购整合与资本运作日趋频繁，国内优秀的医药商业企业愈来愈重视对行业市场的研究，特别是对企业发展环境和客户需求趋势变化的深入研究。正因为如此，一大批国内优秀的医药商业企业迅速崛起，逐渐成为医药商业中的翘楚! 2013年上半年医药行业政策：有扬有抑，稳中求变政策变革必然是利益格局的重新分配和调整，必然有扬有抑。扬的是，扶持中医药、生物医药发展；基药制度纠偏“质量优先、价格合理”；新版基药目录扩容；二三级医院配备使用基药；三保合一、大病保障、增加医疗卫生投入、提高报销水平等。这些政策措施有利于民众医疗需求的释放，明确了对医药行业发展重点的扶持，对医药行业整体利好。抑的是，药品降价、限抗、对药品质量的严格监管、环保带来的成本压力、医保控费等。不利政策对医药行业的影响显而易见，尤其是广东药品交易新规（征求意见稿）的出台，令市场一度悲观情绪弥漫。回顾医改以来的行业政策，我们认为，政府的政策主线明晰：以民生为导向，既要解决“看病难、看病贵”等现实问题，又要推动医药行业的健康发展。对医药行业而言，政策的后果是：通过降价加剧医药生产企业之间的竞争，淘汰低水平企业，通过行业扶持政策，鼓励企业注重研发、创新，抑扬并举，使优秀企业在行业的分化整合中脱颖而出。

8. 中国医药集团总公司的发展目标

国药集团确立〝贸、科、工〞为长期发展战略，中长期发展目标分为三个阶段：第一阶段目标是到2010 年，实现集团主营业务销售收入599 亿元； 第二阶段目标是到2012 年，实现集团主营业务销售收入1000 亿元； 第三阶段目标是到2015 年，力争进入世界500 强。国药集团的战略定位是：以市场为导向，做中国医药贸、科、工一体化的产业整合者。